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《葉茂中談創(chuàng)意》之迷人的廣告歌
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告歌能飛多高多遠，有多接近目標，就取決于歌詞和曲調(diào)有否表達清楚產(chǎn)品或企業(yè)的信息，是否符合通俗易懂、優(yōu)美簡潔、親切動人的要求，是否符合目標消費者的情趣。
上過學的人都有這樣一種體驗，就是再難背誦的課文，只要編成歌，就特別好記。這也就是為什么大段大段的歌詞唱起來卻不費事的原因。同樣，在廣告片中如果有一首流暢動聽的歌曲，不僅會吸引電視觀眾學唱，同時也因此愛屋及烏，喜歡上廣告歌所稱頌的產(chǎn)品。
最近上海電視臺和東方電視臺播放的好幾條廣告，都有很動聽的歌相伴。"閃爍霓虹，樂在其中，瀟灑千個夢，來去無蹤--情迷都會，上海啤酒"充滿磁性的男低音，布滿銀屏。放得結(jié)棍的時候，到處聽到有人在哼唱這首歌。歌詞唱得并不清楚，卻更加增添了情迷都會那個味，也害得我無法準確地寫出歌詞。另外，針對兒童做的冷飲、糖果、學習機廣告更是歌聲不斷。像"你拍一，我拍一，小霸王出了個學習機"、"白白的瓜子你嗑過，白白的瓜子做的茶你可沒喝過--南瓜子飲料"……最著名的廣告歌要數(shù)"當太陽升起的時候，我們的愛天長地久"，兩句歌詞唱得神州處處充滿愛，太陽神因此深入人心。
既然廣告歌如此厲害，不妨讓我們邊唱邊切磋一番。
據(jù)講，音樂對人的感官功能的影響非同一般。在美國，牙醫(yī)替病人拔牙時，常利用耳機傳播音樂，說是音樂能減輕疼痛，被拔者能減少部分痛苦；在日本、新西蘭、澳大利亞的牧場，人們在替乳牛擠乳時，常播放進行曲，借以增加生產(chǎn)。還有一種音樂教學法，將學生置于一片音樂聲中，學習起來效率特別的高，記憶力和理解力都超出未有音樂環(huán)境的學生。這些都表示了音樂對于人的作用反應是自然的，明顯的。廣告自然不能浪費了這種寶貴的有效的反應，這就是廣告歌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。一般人購物是受了需要或欲望的支配，但在決定選擇哪種品牌的產(chǎn)品時，卻受頭腦中累積的品牌印象所影響。
舉個例子，一個從不干家務的丈夫偶爾去買醬油，當他面對好幾種品牌的醬油時，一定會比較一番。這時，他發(fā)現(xiàn)了老蔡醬油，一下想"老蔡老蔡味道好，老蔡老蔡營養(yǎng)好"的廣告歌，于是這種感覺決定了他選擇老蔡醬油。如果他食了老蔡醬油真的味道好，就會一直使用下去。
將這整個過程快速表現(xiàn)，就是廣告→注意→印象→記憶→接觸實物→印象再認→購買→使用效果→加深印象→重復購買……形成一個循環(huán)過程�？梢�，購物時一念之間的決定，往往是長時間記憶的積累所致。
這種積累的根源，可能是一個圖象、一句話，或者就是一首廣告歌曲。當時也許只覺得挺順口，沒費事就記住了，留下了印象，成為記憶。有一天正好要買這類商品，又正好看見了這個品牌，記憶一下被喚醒了。毫無疑問，這個品牌一定會更有吸引力。廣告歌也就充分發(fā)揮了它的廣告作用。
廣告歌與一般歌曲根本不同之處就在于，廣告歌含有明顯的廣告色彩，或傳達商品信息，提高商品知名度，或表現(xiàn)企業(yè)形象，增強消費者信任，目的性非常明確。而一般歌曲只是抒情言志，非常自由，不受任何推銷產(chǎn)品的功利性質(zhì)的限制。 要達到廣告的目的，廣告歌必須通俗易懂，好學好記，優(yōu)美簡潔，親切動人，新奇而富有創(chuàng)意。
通俗易懂，是為了讓廣告歌達到告知的目的。廣告歌不是用來娛樂的，準確清楚是廣告的第一要素。若是弄一首誰也聽不懂的歌曲，哪怕旋律再優(yōu)美，節(jié)奏再動人，消費者再怎么娛樂，可無法傳遞廣告信息，還是白搭。
好學好記，才能普及。廣告歌是不折不扣的流行歌曲，廣告的目的就是傳播。高山流水當然美妙高雅，但那得覓到知音，才能心有靈犀一點通，否則真是"對牛彈琴"了。廣告歌的知音就是目標消費者。要使目標消費者成為廣告歌的知音，廣告歌就必須先成為目標消費者的知音。這就好比交朋友，需要雙向溝通，一個巴掌無論如何也是拍不響的。所以在創(chuàng)作廣告歌時，就必須弄清楚商品的目標對象，如果是針對青少年的，就必須創(chuàng)作青少年喜歡的曲調(diào)，歡快明朗一些;如果是針對兒童的，就盡量接近"兒歌";如果是針對成人的，則不妨深沉些，內(nèi)涵豐富些，要值得回味。甚至演唱者的選擇，都應該針對不同的目標對象，選擇目標消費者喜愛的歌手。并且，歌手的名氣之高低與廣告歌之轟動與否，幾成正比。
旋律優(yōu)美、簡潔明朗的歌曲容易引人注意并樂意接受。廣告歌要易于重復，這樣才能使印象存久，加深。尤其針對兒童的廣告歌，特別要注意簡潔明朗。兒童的性格一般比較單純，不容易接受太復雜的歌曲，所以兒歌大都非常簡短單調(diào)，似乎不夠"藝術(shù)"，但孩子們喜歡。
新奇是指生動、活潑，生活氣息濃厚;富有創(chuàng)意是指與眾不同的配器、聲效或其他表現(xiàn)形式。別具一格才吸引人。
廣告歌的傳播范圍特別廣，而且不受時間地點的限制，只要有人喜歡，很快就會流行起來。廣告歌將人變成了一種廣告媒體，真是妙!
事實表明，廣告歌的記憶度與接觸度成正比，而廣告歌的反復吟唱(這是流行歌曲的一大特征)，更加深了廣告歌的深植人心。如果將商品名稱、效用等商品屬性嵌在輕松愉快的廣告歌里，必能取得理想的記憶效果�？赘揖凭o扣"想家"、"愛家"主題，歌詞中不斷嵌進"家"的概念，又采用廣為流傳的《北京人在紐約》主題歌的旋律感覺，切合廣告語"孔府家酒，叫人想家"，突出了產(chǎn)品品牌，又處處顯示了和諧自然的搭配，堪稱廣告歌中的經(jīng)典之作。
關(guān)于廣告歌的效果，日本心理學者曾做過專門的調(diào)查研究，得出幾點結(jié)論:
1消費者對廣告歌的愛好度特別強烈。
2有很多廣告歌歷時5年之久，仍有人記得其旋律的片斷。
3愛好廣告歌者以小孩最多。
4廣告歌可獲得相當聽眾的支持。
5一般消費者喜歡健全、溫柔、明朗的廣告歌。
6接觸度(播出次數(shù))與記憶度一致，反復的效果極強。
廣告歌的生命力之強，由此可窺一斑。
廣告歌不論在電臺或電視上，都能發(fā)揮很大的效果。但與電視畫面的搭配非常重要，兩者協(xié)調(diào)相配，則能相輔相成，發(fā)揮相乘累積的效果。如果歌是歌，畫是畫，不能相配，即使兩者都非常出色，放在一起反而會相互沖突，從而削減雙方的效應。這是電視廣告配歌要特別注意的。
廣告歌是有翅膀的，這翅膀一是歌詞，一是曲調(diào)。廣告歌能飛多高多遠，有多接近目標，就取決于歌詞和曲調(diào)有否表達清楚產(chǎn)品或企業(yè)的信息，是否符合通俗易懂、優(yōu)美簡潔、親切動人的要求，是否符合目標--消費者的情趣。
優(yōu)秀的廣告歌總是能激發(fā)人美好的想象，使人渴望進入其營造的氛圍，就像雀巢咖啡的廣告歌:在這溫馨世界里，陪伴我們，是雀巢咖啡。啊，味道好極了!
真的是味道好極了!有多少人能抵擋得住廣告歌溫馨世界的誘惑呢?